Allez-vous passer 5 minutes à lire mon billet ou faire du zapping social ?

NOTE: Je reprends ici un billet que j’ai signé sur le blogue d’ExoB2B tout en le modifiant  pour correspondre aux intérêts de mes lecteur(trice)s.

La question posée en titre peut paraître simpliste ou incongrue mais en y pensant bien, elle ouvre la porte à une foule de réponses toutes différentes les unes des autres. Mais avant d’y voir plus clair, je tiens à vous remettre en contexte.

Je blogue depuis 2006 avec de plus en plus longs hiatus (mon dernier billet remonte à mars…). Pas par manque d’inspiration ou manque de temps mais par la longueur de mes interventions sur les médias et réseaux sociaux.  Nous avons tous et toutes noté la brièveté et souvent l’éphémérité qui caractérisent aujourd’hui les interventions aussi bien sur Twitter, SnapChat et même sur Facebook ou LinkedIn.

On va vite, on passe d’une plate-forme à l’autre. En réalité, on fait du «zapping social». Dans ce contexte, écrire sur mon blogue personnel, faire la recherche, trouver des sources, mettre en forme, corriger et peaufiner sur plusieurs heures me semblait devenu contre-productif. Erreur… Loin de mourir lentement, le blogue se porte de mieux en mieux !

Donc pour mon retour, je reprends ce billet, avec l’accord d’Exo car il traite en plus de mon sujet favori: le blogue et surtout de la longueur des billets que nous écrivons. En 2006, quand j’ai commencé ce blogue (Ah! Ces temps immémoriaux…), les meilleures pratiques nous cadraient dans des billets courts d’au plus 600 mots coupés à 60 mots par paragraphes donc une dizaine, avec des sous-titres, des images ou vidéos et de nombreux hyperliens et bien entendu de nombreux mots-clés.

Ces meilleures pratiques de rédaction favorisaient une dynamique de lecture rapide et éclatée à l’image du Web qui ne permettait guère de retenir un lecteur plus de deux minutes environ. Plusieurs études ont porté sur ce sujet: le temps d’attention du lecteur moyen sur les blogues et autres médias électroniques ou pages Web.

Entre autres, je mets en lien un article du magazine Time de 2014 écrit par Tony Haile, l’ancien CEO de Chartbeat, qui se réfère lui-même à une étude de l’entreprise :

«Chartbeat looked at deep user behavior across 2 billion visits across the web over the course of a month and found that most people who click don’t read. In fact, a stunning 55% spent fewer than 15 seconds actively on a page. The stats get a little better if you filter purely for article pages, but even then one in every three visitors spend less than 15 seconds reading articles they land on. »

C’est court 15 secondes pour influencer ou intéresser la personne qui passe. Mais à la décharge de Chartbeat, le 15 secondes vaut, je crois, pour n’importe quelle page Web. Les blogues personnels ou d’entreprise et leurs billets sont-ils différents? On aimerait y croire mais chose certaine, il s’est passé quelque chose depuis 2014 pour qu’on en vienne à dire et écrire que plus c’est long mieux c’est.  Pour s’en convaincre il s’agit de poser ladite question à M. Je-sais-tout, autrement dit Google. Juste 38 millions de résultats…

Mais un de ces derniers a vraiment suscité mon intérêt et la présente réflexion (voir ci-dessous).

La longueur idéale serait de 1 600 mots mais on spécifie que les meilleurs résultats SEO viendraient de billets encore plus longs, jusqu’à 2 500 mots.  Le lecteur moyen lit 300 mots/minute donc, un billet de 1 600 mots prend un peu plus de 5 minutes à lire. 5 MINUTES !!! C’est une éternité comparé aux 15 secondes…

En faisant des recherches pour ce billet, j’ai fini par inévitablement tomber sur les résultats menés par Orbit Media Studios, une entreprise qui mène une enquête annnuelle sur les blogues et les blogueurs.

Selon leur dernière étude (2017 étant la quatrième année), la longueur augmente d’année en année:

« Blog post is 1142 words long. That’s 41% more words than the average post three years ago! Short blogs just don’t get the results that most bloggers are hoping to meet. Longer blogs—those measuring 1500+ words—tend to get more social media attention and lead visitors to spend more time on your site.»

Et la tendance devait se poursuivre en 2017 selon plusieurs:

Comme le démontre la capture d’écran ci-dessus, seulement 18% des billets de blogue d’entreprise dépassent les 750 mots, ce qui laisse de la place largement pour cette nouvelle tendance aux billets plus longs. Et si c’était aussi la même chose pour nos blogues personnels ? Selon le point 4, les billets longs génèrent neuf fois plus de leads et ce n’est pas seulement une question de longueur selon Orbit Media relevé par Blognutt :

«The point is to produce high-quality posts that people are genuinely interested in reading. Readers aren’t looking for fluff content. They’re looking for posts that will tell them more than what they can find in half a dozen different places across the internet. It’s also more important than ever to include other media with blog posts: images, video, and audio help attract readers and genuinely interest them in the content.»

Si cette assertion vaut pour les blogues d’entreprise, elle devrait aussi s’appliquer aux blogues personnels, Tout dépend de la nature du blogue personnel mais par expérience je dirais que les perso-professionnels se rapprochent des blogues d’entreprise. Et il y a au moins cela qui demeure comme bonnes pratiques tous blogues confondus: le texte doit être accompagné d’images, vidéos et j’ajoute hyperliens pour captiver, retenir et engager le lecteur. Et j’insiste également sur la longueur des paragraphes : des billets longs mais des paragraphes courts !

Donc, comme un peu tous les blogues, il faudra que je m’y fasse et que je passe encore plus de temps à rédiger mes billets et à bien choisir mes mots en titre. Dans le graphique ci-dessous, on voit bien que le temps passé à écrire mais aussi à la recherche a augmenté au même rythme que la longueur, ce qui en décourage certains.

Imaginez… Passer plus de trois heures à s’étendre sur un sujet et ce plusieurs fois par semaine. De quoi décourager certaines entreprises et leurs communicateurs/gestionnaires médias et réseaux sociaux pris à gérer quotidiennement de multiples plates-formes et leurs contenus. Ce qui fait que les chiffres ci-dessous nous interpellent:

Plus de 43% publient une fois par semaine ou plusieurs fois par mois, ce qui revient au même. À tous les jours? Un maigre 3% ! Bref, cartonner en 2017/18 sur les blogues d’affaires, cela veut dire écrire plus long et moins souvent mais tout en gardant une RÉGULARITÉ! Retenez ce mot-clé… Et là, je ne surprendrai pas ceux et celles qui bloguent depuis au moins une décennie: en plus de la régularité, l’autre mot-clé est FRÉQUENCE. Celle affichée ci-haut ne donne pas les meilleurs résultats. Toujours selon l’étude d’Orbit Media. les meilleurs résultats gratifient les prolifiques:

Bref, pour en revenir à la longueur des billets, ce n’est pas d’hier que je publie des billets longs.  Je prends l’exemple de mon plus récent billet ( le précédent) qui fait 1 833 mots! Ce dernier, qui porte sur l’innovation et la transformation  numérique compte 6 images ou photos, 27 paragraphes, 5 citations, 12 hyperliens, 4 sous-titres et 15 mots-clés !

Et ce qu’on oublie trop souvent c’est l’importance des titres et des mots-clés dans ces derniers. Noah Kagan a fait un excellent billet après avoir analysé un million de titres d’articles de blogues. Ce qui a attiré mon attention dans ce travail fouillé, c’est l’utilisation de la plate-forme Advanced Marketing Institute pour analyser la qualité émotionnelle des titres:

«… most professional copywriters’ headlines will have 30%-40% EMV Words in their headlines, while the most gifted copywriters will have 50%-75% EMV words in headlines. A perfect score would be 100%, but that is rare unless your headline is less than five words».

Encore là, ces chiffres ont été compilés pour le marketing émotionnel mais un titre est un titre, quelle que soit la nature du blogue.

Voici mon résultat et gardez en mémoire qu’un score entre 30 et 40% est dans la norme pour des blogueurs professionnels. J’aimerais bien pouvoir analyser mes titres en français mais je n’ai pas encore trouvé de site équivalent.

Ce que je retiens de la tendance à des contenus plus longs et plus fouillés? D’une part que l’augmentation correspond, entre autres, à l’augmentation du nombre de blogues d’entreprise et que ces derniers sont fort préoccupés par la génération de leads  (les billets longs génèrent plus de leads) ce qui fait que la longueur augmente…

À titre indicatif, 36% des entreprises du Fortune 500 aux USA avaient un blogue en 2016 contre 23% en 2010 (Voir l’étude ICI). La proportion est encore plus grande dans les entreprises qui font du marketing en B2B.

Mais aussi que les lecteurs ont effectivement un intérêt grandissant mais pas encore à la hauteur des possibles. Le temps de lecture a augmenté mais pas proportionnellement à la longueur des contenus qui sont maintenant offerts sur quelque 440 millions de blogues (estimation sur ce billet) dont 75 millions sur WordPress. Nous n’en sommes pas encore aux 5 minutes, loin de là. D’un autre côté, la règle des 300 mots/minute n’est pas absolue ou immuable. Des lecteurs rapides cela existe de même que la lecture diagonale.

Alors, vous avez pris combien de temps à lire mes 1487 mots ?