L’entreprise sociale et le RSI: n’y a-t-il que des bénéfices intangibles ?

Je suis à la recherche depuis quelques semaines d’exemples de RSI des réseaux et médias sociaux. C’est toujours la même chose lorsqu’on parle de l’introduction de nouvelles technologies au sein d’une entreprise. Il faut obligatoirement passer par le Retour Sur Investissement ou ROI (chez nos Voisins du Sud) pour convaincre les patrons de délier les cordons de la bourse.

Dans le cas de l’entreprise sociale (ou Web 2.0) comme dans le cas de l’entreprise intranet dans les années 90, c’est très difficile d’aligner les chiffres quand les stratégies totalement nouvelles avec des outils technologiques tout aussi nouveaux sont introduits et génèrent en plus des changements organisationnels majeurs. Il faut du temps avant de pouvoir compter sur des études de cas sérieuses et bien documentées.

À ce titre, je publie cette capture d’écran tirée de la présentation de Richard Binhammer, Directeur, Social Media & Community Team, chez Dell, faite à la conférence LeWeb11 à Paris en décembre dernier et que vous pouvez écouter ICI. Cinq ans avant de parler de l’aboutissement de leur stratégie Web sociale.

Donc pas facile de trouver une étude de cas aboutie… La plupart des spécialistes doivent donc se reposer sur une foule d’initiatives et projets-pilotes qui ne fournissaient, jusqu’ici, qu’une image partielle et sans vrais bénéfices tangibles. En communication comme dans le Web, c’est connu, il y a bien des bénéfices intangibles… Ce qui me fait publier sur ce sujet un petit extrait du livre blanc sur le ROI de l’entreprise 2.0, publiée l’an dernier par Voirin Consultants et Conseils ATELYA:

«Le passage d’une entreprise au modèle 2.0 ouvre la voie à différentes opportunités : innovation, croissance, transformation, réduction de coût, etc. Ces changements peuvent se traduire sous la forme de bénéfices pour l’entreprise.

Si dans le calcul d’un ROI classique, on cherche surtout à faire émerger des bénéfices tangibles et mesurables de façon monétaire, il n’en va pas de même dans l’Entreprise 2.0. En effet, les bénéfices de l’Entreprise 2.0 ne se limitent pas à quelque chose qui peut s’exprimer en un gain monétaire ; nombre d’entre eux sont intangibles.»

Fig. 2 : Tableau des bénéfices tangibles et intangibles de l’Entreprise 2.0

Bénéfices tangibles	Bénéfices intangibles
Réduction de nombre d’emails	Meilleure gestion des connaissances
Réduction des coûts de voyage	Satisfaction des employés
Réduction des coûts téléphoniques	Meilleure capacité d’innovation
Réduction des budgets TI	Compétitivité renforcée
Stratégies de marketing plus efficace	Relation client améliorée
Développement de produits plus rapide	Veille économique
Fidélisation de clients	Meilleure intégration et communication
Meilleure performance individuelle	Renforcement de marque
Développement professionnel des individus	Meilleure rétention des collaborateurs

Une façon élégante de se sortir de l’impasse de l’inexistence de chiffres que de parler des bénéfices intangibles et de citer l’exemple de Wachovia qui s’est justement moquée du RSI dans sa stratégie «sociale».

Va pour cet exemple mais reste deux points importants: un, la grille des bénéfices tangibles n’offre aucun chiffre donc, demeure théorique. Deux: les chiffres existent, surtout aux USA et surtout dans le cas des idéagoras ou si vous préférez, agoras d’idées, ces plates-formes de «crowdsourcing» qui servent de moteurs 2.0 à l’innovation.

Du RSI bien tangible…

Dans son livre Wikinomics, Don Tapscott en parle abondamment , entre autres, du cas de la minière canadienne GoldCorp qui, au bord de la faillite à la fin des années 90, a donné 10 millions $ à ses géologues afin qu’ils trouvent de nouveaux gisements. Selon les données secrètes de la compagnie il y en avait de 30 fois supérieurs mais où ? Devant la lenteur de ces derniers à trouver et dans un geste désespéré, le nouveau patron Rob McEwen, qui avait été inspiré au MIT par une conférence où l’expérience de Linus Torvalds dans la création de Linux avait été citée en exemple, a décidé de publier sur le site Web de l’entreprise toutes les données accumulées depuis 1948. Et surtout de lancer le «Goldcorp Challenge» avec comme prix aux participants pas moins de  575 000$ !!!

Le défi a été relevé par 1 200 participants de 50 pays. Pas moins de 110 cibles ont ainsi été identifiées dont 50% non identifiées par les géologues. Pas moins de 80% des cibles ont produit des quantités appréciables d’or (8 million d’onces). On a ainsi coupé de trois ans le temps d’exploration et surtout transformé la valeur de l’entreprise la faisant passer de 100 millions$ à 9 milliards$. Vous dire que les actionnaires étaient contents est un euphémisme car 100$ investis en 1993 en valaient 3 000$ en 2005.

Cette histoire à succès a inspiré plusieurs grandes compagnies de ce monde et généré des sites de ce genre, les plus en croissance parmi les outils issus du Web 2.0 ces dernières années. Proctor & Gamble, Starbuck’s, Dell, SalesForce et surtout IBM ont créé leur propres plates-formes. Et comme chez IBM on ne fait rien à moitié, on a chiffré. Donc là aussi des chiffres :

Et ce qui fait la particularité de cette agora c’est qu’elle est essentiellement INTERNE, donc réservée à l’innovation mais par les employés et non pas par des sources externes. Donc du RSI bien concret aussi bien à l’interne qu’à l’externe.

Toujours dans le livre blanc publié par Voirin Consultants, je suis aussi tombé sur un tableau de la firme USAienne McKinsey. Je suis donc allé fouiller dans leurs rapports sur leur site. Ils ont publié plusieurs études très documentées sur l’Entreprise 2.0 et son adoption par les grandes entreprises dans le monde. L’une d’elles est justement intitulée : «The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday».

Payday ? Voulant dire RSI ??? Eh bien oui… Finalement, une étude sérieuse « The present survey, our fourth, garnered responses from 3,249 executives across a range of regions, industries, and functional areas» et une foule de tableaux avec des chiffres et des mesures pour chacun des outils du Web social ou encore pour chaque utilisation que les entreprises en font.

Comme je parle souvent d’innovation, de savoir et d’expertise dans mes conférences et sur ce blogue, la tableau ci-dessous m’a beaucoup parlé car il confirme qu’une stratégie d’entreprise sociale en interne en particulier mais aussi avec les clients et les fournisseurs peut donner accès au savoir à l’expertise et à l’innovation et être payante !

Et comme pour mettre la cerise sur le sundae, je suis tombé dans mes recherches sur le blogue de Peter Kim, dédié à ses réflexions sur l’entreprise sociale. Surtout sur son billet  où il détaille 101 exemples de «Social Business ROI». N’en mettez plus, la cour en pleine…