Experts, champions et gourous du marketing Web: il y a de quoi désespérer !

Ce billet est un peu la suite de mon plus récent sur les influenceurs. Dans un récent billet sur Marketing Profs de Vernica Jarski  on retrouve une partie d’infographie réservée à ces derniers et où elle identifie qui ils (ou elles) sont.  Et vous savez quoi? Elle parle, entre autres, de «Social Media Experts». N’en mettez plus, la cour est pleine!

C’est plus fort que moi…  Au moins une fois par deux ans, il y a quelque chose qui apparaît sur le Web, concernant les pseudo experts/champions/gourous du Web, du marketing et des «médias sociaux», et qui me fait péter une coche. C’est viscéral… En plus de cette infographie c’est en grande partie dû à une étude que j’ai réalisée pour une entreprise en marketing sur la concurrence.

Des vertes et des pas mûres vous dites??? Bien entendu, tout le monde et toutes les boites ou agences sont LES plus grands spécialistes du marketing, du Web et surtout, comme ils l’écrivent, des «médias sociaux» mais quand on décortique les sites, leurs offres et surtout leur expertise basée sur la somme d’expérience des membres de leurs équipes, dans bien des cas, il y a de quoi désespérer. D’ailleurs, cette image, apparue sur Facebook, résume bien la question:

C’était pour accompagner un quizz Français  intitulé: «Questions pour un champion des médias sociaux». Donc, pour commencer la semaine quoi de mieux qu’un petit billet d’humeur ? En fait, tout part d’un tweet de Dominic Desbiens. Dans ce dernier, il faisait référence à un billet publié par Antoine Dupin : «Avis aux dirigeants d’entreprise! #MédiasSociaux, la nécessité de penser sa présence sur le long terme». Malgré l’énormité de l’évidence, j’ai cliqué par curiosité.

Et je suis tombé sur un court billet dans lequel Antoine explique l’incompréhension des entreprises face à la finalité des médias et réseaux sociaux. Et cette incompréhension est soit due à une ignorance de base (oui, oui, même en 2016 !) ou encore à une mauvaise conception de ce sont ces nouveaux canaux de communication et de marketing à l’ère du Web post 2.0. La faute à qui ? Dans son billet, Antoine ne lance pas la pierre.

Je vais m’en charger pour lui car comme je l’ai déjà dit et écrit en 2010 (six ans déjà), j’en ai marre de ces champions de pacotille, des marchands de tapis qui en sont (en partie) la cause. Je n’en peux plus de voir et d’entendre tous ces prétendu(e)s expert(e)s en médias sociaux(sic) et qui font tout à l’envers et conseillent nos entreprises à coup de milliers de $$$ en honoraires dans des aventures souvent catastrophiques et qui ainsi échaudent un client qui à la base était déjà méfiant. Et dire que des entreprises ont ou vont planifier leurs stratégies marketing sur leurs inepties… La vidéo ci-dessous l’illustre bien (en anglais).

Beaucoup de ces prétendus experts du Web qui sont apparus dans le décor d’on ne sait où depuis 2010 et qui se bombardent spécialistes des médias sociaux (médias ou réseaux ?), du marketing Web, des blogues ou de Twitter, de LinkedIn, etc.  osent proposer des conseils, conférences ou formations aux entreprises par le biais d’associations, organismes ou entreprises privées qui n’en connaissent pas plus long mais qui pensent venir en aide à leurs membres ou communautés mais surtout profiter de la manne, du pactole. Triste pour nos entreprises…

D’ailleurs, il y a quelques semaines nous avons pu assister à un accrochage épique sur ce sujet sur les réseaux sociaux entre  Michelle Blanc et François Charron, une vraie et un pseudo… C’est drôle et ce ne l’est pas mais quand on regarde comme il faut les contenus et l’expérience offerts par les pseudo-gourous du Web, on en revient à bien des prétentions et rien d’autre.

Qui veut élaborer une stratégie marketing Web efficace doit comprendre son client, sa réalité mais aussi son passé et les enjeux qui s’y rattachent. Qui veut proposer des outils de marketing Web, de collaboration, de vigie ou relation/client se doit non seulement de connaitre le marché actuel des solutions mais aussi ses origines, son évolution, les défis relevés et ceux qui ont résulté en des échecs cuisants et aussi pourquoi de tels échecs. On peut faire ça avec six ans ou moins d’expérience?

Qui s’est dépatouillé dans les méandres d’une architecture de l’information, qui a travaillé à peaufiner les critères de performance d’un engin de recherche, mis en place un thésaurus ou réfléchi à une folksonomie? Qui s’est penché sur la mise en place d’une stratégie qui intègre les trois formes de Net (B2C,B2B,B2E) pour en faire un tout cohérent et surtout performant ? Il ne suffit pas de se bombarder expert SEO… En passant, un vrai expert SEO c’est un gars comme Éric Baillargeon. Éric ne fait pas d’esbrouffe depuis son Charlevoix de résidence mais c’est un de nos grands experts canadiens, qui fait affaires depuis 2006 avec plusieurs grands clients internationaux. Sobre, efficace, professionnel et expert sans le claironner sur tous les toits…

Qui peut se targuer d’avoir travaillé sur un CRM pour être capable d’y ajouter la lettre S ? Qui peut en toute honnêteté affirmer qu’il maîtrise toutes les facettes du Web et est en mesure d’élaborer une stratégie pour son client qui intègre non seulement des outils mais aussi les usages, qui prévoit la transformation des processus, des hiérarchies, de la gouvernance et qui prend en compte la formation et la gestion du changement nécessaires ? Qui sait que les nouvelles plates formes comme Instagram, Pinterest et surtout SnapChat mettront du temps à pénétrer la fibre entreprise, grande ou moyenne, qu’il faudra trouver de nouveaux talents pour gérer les communautés à créer et les influenceurs à séduire, qu’il faudra créer une structure minimale de gouvernance au sein de l’entreprise ? Qui est en mesure d’appréhender les retombées de la mobilité, du BYOD, du SaaS (Software as a service) et du EaaS (Employee as a service) sur les stratégies d’affaires de leurs clients ?

Et qui sait encore que cette gouvernance est essentielle à l’acceptation des nouveaux outils Web par les départements Ti  traditionnels et que ces derniers tiennent mordicus à leur architecture technologique et leurs «legacy systems» et que par-dessus tout, ils carburent à la sécurité ? Que les directeurs marketing sont souvent aussi traditionnels que les CIO et que parfois, ils font tout pour ne pas admettre leurs erreurs et mettent des bâtons dans les roues de tout changement de stratégie allant à l’encontre de leur croyances et de leur peurs de désaveu de la part de leur direction? Bref, j’en ai un peu beaucoup marre comme plusieurs autres qui l’avouent en privé. Marre que des entreprises bien intentionnées se fassent arnaquer par des charlatans qui n’ont à leur crédit que leur profil Facebook, Twitter et LinkedIn depuis 3 ans et qui retweetent tout et son contraire, en particulier Mashable et ce pour bien paraître et monter en visibilité.

Un PeerIndex ou un Klout ne veulent rien dire n’en déplaise à beaucoup de personnes. Et non plus tous les Scoop.it de ce monde qui permettent à bien des gens «briller sur le Web», de surfer sur les contenus des autres en se prenant pour des curateurs… Le marché du marketing Web est une véritable jungle et s’y aventurer pour une entreprise est justement cela: une aventure.

Vous avez suivi la controverse autour du propriétaire des pâtes Barilla sur les réseaux sociaux  ? Eh bien, il s’agit d’une occasion en or pour les supposés experts de se faire voir et valoir. Comme ce dernier dans le Huffington Post. Qu’avait-il comme expérience en «stratégies d’informations, gestion de la réputation et de crises digitales» ?  Voici le lien sur son profil LinkedIn. Total d’expérience professionnelle: même pas trois ans à l’époque. Je vous laisse juger (ci-dessous).

Il a droit à son opinion et de l’écrire mais pas celui de se bombarder expert dans son empreinte numérique (pour ne pas dire digitale).

En terminant, je vous laisse avec le montage Twitter ci-dessus. À gauche vous avez ceux qui se bombardent de tous les titres. À droite, vous remarquerez que les autres sont avares de description et demeurent dans le factuel. Et je n’ai pas pris les trois moindres : David Weinberger, l’un des signataires du Cluetrain Manifesto, Tim Berners-Lee, l’inventeur du WWW et Vinton Cerf, un des «pères fondateurs» de l’Internet qui est maintenant  chez Google. Qui sont les vrais experts, les vrais influenceurs ???