Comment exercer un leadership éclairé en pleine transformation numérique

NOTE: Je reprends ici un billet que j’ai signé sur le blogue d’ExoB2B tout en le modifiant  pour correspondre aux intérêts de mes lecteur(trice)s.

Ce n’est plus un secret pour personne : aujourd’hui, l’entreprise qui veut être ou est déjà un LEADER dans son domaine d’expertise, qui cumule habituellement de nombreuses années d’expertise dans le développement (R&D), la vente de ses produits souvent de fabrication, se doit d’affirmer ce fait à la face de ses publics-cibles (partenaires, clients, employés et actionnaires) et pour ce faire, ne peut plus compter que sur des tactiques traditionnelles, dont les bons vieux «trade shows», pour obtenir des «leads» ou d’utiliser les relations publiques et la pub pour se démarquer.

L’entreprise du XXIe siècle doit faire des choix stratégiques 

Dont celui d’affirmer sa position de dominance sur plusieurs grands axes, en particulier ceux de leader de produit ou service et de leader en innovation et de procéder au plus vite à sa propre transformation numérique pour assurer sa dominance et son leadership. En tant qu’experts en stratégies de communication et de marketing, on recommande dans certains cas, de s’affirmer comme tel et de faire preuve de leadership éclairé ou « Thought leadership » et de s’insérer dans une démarche de transformation numérique.

De là aussi l’importance de bien PLANIFIER et établir sa PRÉSENCE sur les réseaux sociaux et ENGAGER une relation de confiance basée, entre autres, sur la production de contenus de haute qualité venant appuyer son offre traditionnelle et une ouverture aux interactions socio-professionnelles. (Voir ci-dessous)

Tiré de l’étude «The Evolution of Social Business: Six Stages of Social Business Transformation», par Altimeter Group

L’approche «Thought Leadership»

Le «Thought leadership» se caractérise, entre autres, par une production régulière et durable de contenus et d’analyses innovants. Aucune entreprise ne peut y prétendre sans l’avoir profondément enraciné dans sa pratique, dans son organisation et dans sa culture. Cela implique d’y investir des ressources et de le valoriser dans sa gestion courante. Voici d’ailleurs une autre définition assez semblable venant du grand spécialiste de l’influence en marketing,  Michael Brenner de MIG :

«I define thought leadership as a type of content marketing where you tap into the talent, experience, and passion inside your business, or from your community, to consistently answer the biggest questions on the minds of your target audience, on a particular topic.»

Pour ce faire, les formes de contenus les plus souvent utilisés sur les médias et réseaux sociaux sont :

– les livres blancs
– les webinaires
– les études de cas clients
– les billets de blogue et autres articles
– les infographies
– les slideshares ou autres présentations analogues
– les vidéos et les podcasts

 

La capacité à décrypter des tendances ne suffit plus. Il faut savoir les influencer dans un futur proche. Montrer un chemin que 90 % des acteurs du marché n’ont pas même identifié comme étant possible. Vous avez dit prise de risque ? Oui. Il ne suffit pas que le contenu soit innovant ou même unique. Il faut qu’il trace une voie.

Une entreprise ne sera donc reconnue comme un «Thought leader» de son marché que si elle se revendique propriétaire d’un point de vue unique bousculant les idées reçues. Et que les autres acteurs vont progressivement adopter. Car à quoi sert de montrer la voie si vous n’êtes pas suivis ?

Toute stratégie répond à un processus défini dans sa nature et dans le temps.  Ce dernier correspond aux meilleures pratiques de l’industrie et s’applique à toute démarche d’amélioration. En communication, on parle d’émetteur, de canaux et de récepteurs. Ici, le processus est un peu plus complexe :

Dans les «desired ouctomes» on retrouve la vision, les buts et les objectifs que nous voulons nous donner. La personnalité et la voix, c’est «US» ou nous, ce qui nous caractérise. «Them» ce sont les publics qui sont visés dans notre nouvelle approche. Mais aussi, dans une stratégie qui fait appel aux médias et réseaux sociaux, il faut aussi clairement identifier qui sont les influenceurs qui nous aideront à réaliser cette approche.

Vient ensuite le plan d’action. Une fois réalisé, ce dernier se devra d’être mesuré, évalué et au besoin amélioré ou même réinventé. Le processus est donc, nous le constatons, défini dans sa nature comme dans le temps mais tout de même ouvert à l’évolution dans ce même temps.

Pour les besoins de l’approche «Thought leadership», voici l’ossature qui servira de table des matières à votre stratégie. Il faut donc au préalable définir :

1. La vision, les buts et objectifs
2. La personnalité et la voix de l’entreprise
3. Les publics
   • Segmentation
   • Influenceurs
   • Communautés
4. La concurrence
5. Le plan d’action
   • Projets
   • Canaux
   • Contenus
   • Ressources
   • Échéancier
6. Le Search Engine Optimisation (SEO)/Indexation
7. Les indicateurs de performance

De l’importance des médias et réseaux sociaux

Ceci étant dit, je tiens à revenir sur les canaux utilisés pour véhiculer les formes de contenus les plus souvent utilisées et définies précédemment. Et ceux qui ont la cote actuellement, ce sont bien entendu les médias et réseaux sociaux.

Dans une récente étude, publiée par Social Media Examiner, on découvre qu’en  2018, ce n’est pas LinkedIn qui est la plate-forme sociale préférée pour diffuser les contenus professionnels mais surprenamment Facebook. Cette étude est basée sur les données d’un sondage réalisé auprès de 5,726 marketeurs qui travaillent dans une vaste gamme d’entreprises.

LinkedIn est bon deuxième à 79% et fait étonnant, Twitter suit juste derrière à 70%. Et personne ne se surprendra du fait que SnapChat arrive bon dernier avec un maigre 7% et est selon un récent article dans The Verge, une plate-forme en déclin qui n’a jamais séduit les entreprises.

Et quand vient le temps d’identifier les principaux bénéfices à utiliser les réseaux sociaux,  aucune surprise. Le principal bénéfice identifié est, selon 87% des répondants, une plus grande visibilité.  Suivent l’accroissement du trafic et la génération de leads. Le «Thought Leadership» arrive bon dernier dans les résultats à 46%. Pourquoi aucune surprise pour cette dernière position ?

Par ce qu’il y a selon les responsables de l’étude, une explication à cette faible performance relative. En effet, le leadership éclairé demanderait plus d’efforts et d’expérience pour être mis en œuvre. Donc, seulement les plus expérimentés des marketeurs disent en faire une réussite par eux-mêmes ou par personnes interposée comme on le verra plus loin.

Pénétrer cet univers n’est pas une question de divertissement. Le but est de faire des affaires, de faciliter l’achat et la vente de produits et services. De mettre de l’avant ou de partager l’expertise d’entreprise, La diffusion des connaissances est essentielle pour rendre l’opération possible. Cela n’empêche pas un côté ludique. Mais en d’autres mots : it’s all about business.

Et de celle des influenceur.e.s

Il faut donc procéder avec méthode, faire un plan, élaborer un projet lié à des objectifs corporatifs et d’affaires. Pour cadrer les efforts, il advient de prendre connaissance des 7 principaux types de projet en médias et réseaux sociaux, à savoir :

Et encore une fois, dans les sept projets-types qui impliquent l’usage des médias et réseaux sociaux, on retrouve le «Thought leadership» (en rouge ci-dessus). Celui-ci permet aux entreprises d’augmenter leur notoriété, leur crédibilité ou réputation, et de faire valoir leur personnalité et leur voix. Il permet d’être l’influenceur de ses marchés cibles par l’aspect novateur de ses idées et son originalité, ses compétences. À ces conditions, le projet devient alors l’expression reconnue et pérenne du capital intellectuel de l’entreprise et de ses réalisations.

C’est donc une chose parfois difficile de prendre en charge à l’interne la responsabilité entière de cette stratégie et d’y accorder les ressources nécessaires, aussi bien financières qu’humaines. Plusieurs entreprises  ne sont pas cependant équipées pour réagir efficacement et rapidement à ce besoin de changement. Plusieurs ont donc recours aux «influenceurs» professionnels, payés par l’entreprise pour faire le travail de positionnement à leur place.

Et des influenceurs, surtout sur les réseaux sociaux, il y en a une pléthore: il y a les artistes et les sportifs avec des dizaines de millions de followers sur Facebook, Instagram et Twitter, il y a aussi les Youtoubeurs(beuses) mais aussi ceux et celles qui ont de l’influence sur d’autres critères que les seuls chiffres. J’avais fait une liste québécoise sur ce blogue en 2007 et une autre mondiale pour ExoB2B en 2018 qui a eu un grand retentissement, justement sur les réseaux sociaux.

Ces personnes, pour moi devaient se qualifier selon 10 indices de mesure:

• Reconnu(e) par tous les acteurs du domaine marketing Web
• Identité numérique – Présence structurée et extensive dans les moteurs de recherche
• Présence régulière sur une multitude de plates-formes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, Pinterest, SnapChat, Google+, Quora, etc.)
• Blogue actif et autres publications
• Contribution à la communauté Web (conférences, enseignement, implication sociale)
• Présence dans les médias comme porte-parole de la communauté
• Visibilité et présence internationale
• Expérience dans les domaines reliés au Web
• L’audience qualifiée en terme de nombre mais aussi en terme de qualité (exemple : pas de faux comptes)
• Unanimité dans les autres classements

Professionnels ou pas, l’entreprise a le loisir d’investir dans cette forme de promotion mais reste qu’elle se doit d’avoir une stratégie de contenus qui vient conforter ses prétentions au leadership et qui puisse prouver le bien fondé de sa transformation numérique et son leadership dans son domaine.

Pour des employés à l’interne ou des contractuels c’est tout un programme !