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Comment exercer un leadership éclairé en pleine transformation numérique

27 novembre 2018

NOTE: Je reprends ici un billet que j’ai signé sur le blogue d’ExoB2B tout en le modifiant  pour correspondre aux intérêts de mes lecteur(trice)s.

Ce n’est plus un secret pour personne : aujourd’hui, l’entreprise qui veut être ou est déjà un LEADER dans son domaine d’expertise, qui cumule habituellement de nombreuses années d’expertise dans le développement (R&D), la vente de ses produits souvent de fabrication, se doit d’affirmer ce fait à la face de ses publics-cibles (partenaires, clients, employés et actionnaires) et pour ce faire, ne peut plus compter que sur des tactiques traditionnelles, dont les bons vieux «trade shows», pour obtenir des «leads» ou d’utiliser les relations publiques et la pub pour se démarquer.

L’entreprise du XXIe siècle doit faire des choix stratégiques 

Dont celui d’affirmer sa position de dominance sur plusieurs grands axes, en particulier ceux de leader de produit ou service et de leader en innovation et de procéder au plus vite à sa propre transformation numérique pour assurer sa dominance et son leadership. En tant qu’experts en stratégies de communication et de marketing, on recommande dans certains cas, de s’affirmer comme tel et de faire preuve de leadership éclairé ou « Thought leadership » et de s’insérer dans une démarche de transformation numérique.

De là aussi l’importance de bien PLANIFIER et établir sa PRÉSENCE sur les réseaux sociaux et ENGAGER une relation de confiance basée, entre autres, sur la production de contenus de haute qualité venant appuyer son offre traditionnelle et une ouverture aux interactions socio-professionnelles. (Voir ci-dessous)

Tiré de l’étude «The Evolution of Social Business: Six Stages of Social Business Transformation», par Altimeter Group

L’approche «Thought Leadership»

Le «Thought leadership» se caractérise, entre autres, par une production régulière et durable de contenus et d’analyses innovants. Aucune entreprise ne peut y prétendre sans l’avoir profondément enraciné dans sa pratique, dans son organisation et dans sa culture. Cela implique d’y investir des ressources et de le valoriser dans sa gestion courante. Voici d’ailleurs une autre définition assez semblable venant du grand spécialiste de l’influence en marketing,  Michael Brenner de MIG :

«I define thought leadership as a type of content marketing where you tap into the talent, experience, and passion inside your business, or from your community, to consistently answer the biggest questions on the minds of your target audience, on a particular topic.»

Pour ce faire, les formes de contenus les plus souvent utilisés sur les médias et réseaux sociaux sont :

– les livres blancs
– les 
webinaires
– les études de cas clients
– les billets de blogue et autres articles
– les infographies
– les slideshares ou autres présentations analogues
– l
es vidéos et les podcasts

 

La capacité à décrypter des tendances ne suffit plus. Il faut savoir les influencer dans un futur proche. Montrer un chemin que 90 % des acteurs du marché n’ont pas même identifié comme étant possible. Vous avez dit prise de risque ? Oui. Il ne suffit pas que le contenu soit innovant ou même unique. Il faut qu’il trace une voie.

Une entreprise ne sera donc reconnue comme un «Thought leader» de son marché que si elle se revendique propriétaire d’un point de vue unique bousculant les idées reçues. Et que les autres acteurs vont progressivement adopter. Car à quoi sert de montrer la voie si vous n’êtes pas suivis ?

Toute stratégie répond à un processus défini dans sa nature et dans le temps.  Ce dernier correspond aux meilleures pratiques de l’industrie et s’applique à toute démarche d’amélioration. En communication, on parle d’émetteur, de canaux et de récepteurs. Ici, le processus est un peu plus complexe :

Dans les «desired ouctomes» on retrouve la vision, les buts et les objectifs que nous voulons nous donner. La personnalité et la voix, c’est «US» ou nous, ce qui nous caractérise. «Them» ce sont les publics qui sont visés dans notre nouvelle approche. Mais aussi, dans une stratégie qui fait appel aux médias et réseaux sociaux, il faut aussi clairement identifier qui sont les influenceurs qui nous aideront à réaliser cette approche.

Vient ensuite le plan d’action. Une fois réalisé, ce dernier se devra d’être mesuré, évalué et au besoin amélioré ou même réinventé. Le processus est donc, nous le constatons, défini dans sa nature comme dans le temps mais tout de même ouvert à l’évolution dans ce même temps.

Pour les besoins de l’approche «Thought leadership», voici l’ossature qui servira de table des matières à votre stratégie. Il faut donc au préalable définir :

  1. La vision, les buts et objectifs
  2. La personnalité et la voix de l’entreprise
  3. Les publics
    • Segmentation
    • Influenceurs
    • Communautés
  4. La concurrence
  5. Le plan d’action
    • Projets
    • Canaux
    • Contenus
    • Ressources
    • Échéancier
  6. Le Search Engine Optimisation (SEO)/Indexation
  7. Les indicateurs de performance

De l’importance des médias et réseaux sociaux

Ceci étant dit, je tiens à revenir sur les canaux utilisés pour véhiculer les formes de contenus les plus souvent utilisées et définies précédemment. Et ceux qui ont la cote actuellement, ce sont bien entendu les médias et réseaux sociaux.

Dans une récente étude, publiée par Social Media Examiner, on découvre qu’en  2018, ce n’est pas LinkedIn qui est la plate-forme sociale préférée pour diffuser les contenus professionnels mais surprenamment Facebook. Cette étude est basée sur les données d’un sondage réalisé auprès de 5,726 marketeurs qui travaillent dans une vaste gamme d’entreprises.

LinkedIn est bon deuxième à 79% et fait étonnant, Twitter suit juste derrière à 70%. Et personne ne se surprendra du fait que SnapChat arrive bon dernier avec un maigre 7% et est selon un récent article dans The Verge, une plate-forme en déclin qui n’a jamais séduit les entreprises.

Et quand vient le temps d’identifier les principaux bénéfices à utiliser les réseaux sociaux,  aucune surprise. Le principal bénéfice identifié est, selon 87% des répondants, une plus grande visibilité.  Suivent l’accroissement du trafic et la génération de leads. Le «Thought Leadership» arrive bon dernier dans les résultats à 46%. Pourquoi aucune surprise pour cette dernière position ?

Par ce qu’il y a selon les responsables de l’étude, une explication à cette faible performance relative. En effet, le leadership éclairé demanderait plus d’efforts et d’expérience pour être mis en œuvre. Donc, seulement les plus expérimentés des marketeurs disent en faire une réussite par eux-mêmes ou par personnes interposée comme on le verra plus loin.

Pénétrer cet univers n’est pas une question de divertissement. Le but est de faire des affaires, de faciliter l’achat et la vente de produits et services. De mettre de l’avant ou de partager l’expertise d’entreprise, La diffusion des connaissances est essentielle pour rendre l’opération possible. Cela n’empêche pas un côté ludique. Mais en d’autres mots : it’s all about business.

Et de celle des influenceur.e.s

Il faut donc procéder avec méthode, faire un plan, élaborer un projet lié à des objectifs corporatifs et d’affaires. Pour cadrer les efforts, il advient de prendre connaissance des 7 principaux types de projet en médias et réseaux sociaux, à savoir :

Et encore une fois, dans les sept projets-types qui impliquent l’usage des médias et réseaux sociaux, on retrouve le «Thought leadership» (en rouge ci-dessus). Celui-ci permet aux entreprises d’augmenter leur notoriété, leur crédibilité ou réputation, et de faire valoir leur personnalité et leur voix. Il permet d’être l’influenceur de ses marchés cibles par l’aspect novateur de ses idées et son originalité, ses compétences. À ces conditions, le projet devient alors l’expression reconnue et pérenne du capital intellectuel de l’entreprise et de ses réalisations.

C’est donc une chose parfois difficile de prendre en charge à l’interne la responsabilité entière de cette stratégie et d’y accorder les ressources nécessaires, aussi bien financières qu’humaines. Plusieurs entreprises  ne sont pas cependant équipées pour réagir efficacement et rapidement à ce besoin de changement. Plusieurs ont donc recours aux «influenceurs» professionnels, payés par l’entreprise pour faire le travail de positionnement à leur place.

Et des influenceurs, surtout sur les réseaux sociaux, il y en a une pléthore: il y a les artistes et les sportifs avec des dizaines de millions de followers sur Facebook, Instagram et Twitter, il y a aussi les Youtoubeurs(beuses) mais aussi ceux et celles qui ont de l’influence sur d’autres critères que les seuls chiffres. J’avais fait une liste québécoise sur ce blogue en 2007 et une autre mondiale pour ExoB2B en 2018 qui a eu un grand retentissement, justement sur les réseaux sociaux.

Ces personnes, pour moi devaient se qualifier selon 10 indices de mesure:

  • Reconnu(e) par tous les acteurs du domaine marketing Web
  • Identité numérique – Présence structurée et extensive dans les moteurs de recherche
  • Présence régulière sur une multitude de plates-formes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, Pinterest, SnapChat, Google+, Quora, etc.)
  • Blogue actif et autres publications
  • Contribution à la communauté Web (conférences, enseignement, implication sociale)
  • Présence dans les médias comme porte-parole de la communauté
  • Visibilité et présence internationale
  • Expérience dans les domaines reliés au Web
  • L’audience qualifiée en terme de nombre mais aussi en terme de qualité (exemple : pas de faux comptes)
  • Unanimité dans les autres classements

Professionnels ou pas, l’entreprise a le loisir d’investir dans cette forme de promotion mais reste qu’elle se doit d’avoir une stratégie de contenus qui vient conforter ses prétentions au leadership et qui puisse prouver le bien fondé de sa transformation numérique et son leadership dans son domaine.

Pour des employés à l’interne ou des contractuels c’est tout un programme !

Événements Gestion des organisations

La santé globale peut devenir un élément-clé des plans stratégiques d’entreprise

27 février 2018

Dans mon billet précédent sur le «capital humain» j’écrivais ce qui suit :  « Le changement profond du vieux paradigme économique basé sur le capital sous toutes ses formes ne se fera qu’à la condition que l’organisation change ses valeurs, ses attitudes et sa relation aux hommes et aux femmes, au pouvoir et à la hiérarchie. Pour cela, il ne faut guère compter sur la génération actuelle de dirigeants et pas beaucoup sur la prochaine.» sans me douter que CE billet en serait un peu la suite et porterait sur une institution financière qui a souffert d’un déficit de notoriété au Québec à partir de 1978 mais qui revient sous les projecteurs presque 40 ans plus tard avec un nouveau président qui partage justement ce changement de valeurs.

Je parle de la Financière Sun Life du Québec et de son président et chef de la direction, Robert Dumas, qui était l’invité/conférencier du Cercle canadien qui avait réuni pour l’occasion un imposant parterre de femmes et d’hommes d’affaires de Montréal. Il était là pour parler «d’employeurs engagés pour un Québec en santé».

Mais commençons par le début, soit la stratégie du retour au sommet et à la notoriété. Cette stratégie que mène l’entreprise est bâtie sur quatre piliers.

Piliers dont a parlé M. Dumas d’entrée de jeu : «L’un des piliers est d’être le leader au Canada pour les services d’assurances et de gestion de placements. C’est ambitieux. Parce qu’on ne peut pas être un leader au Canada sans être un leader au Québec, la Financière Sun Life a pris un virage important en 2010…. En se dotant d’une stratégie personnalisée au marché du Québec. À l’époque, en 2010, on avait fait deux constats importants : on avait un déficit de notoriété mais, plus important encore, aussi un déficit de talents locaux.

Le mandat que nous avait donné la haute direction était clair : redéfinir et rebâtir notre présence au Québec. Un mandat qui illustre l’importance que le Québec a pris dans notre stratégie globale».

M. Dumas assure la poursuite de la stratégie initiale avec une toute nouvelle vision basée sur l’humain et non pas sur le capital, même s’il est issu du sérail de l’actuariat. Une vision qui s’articule comme il l’a mentionné en ouverture sur continuer à faire progresser l’entreprise « mais aussi renforcer notre engagement face au développement durable. Notre approche au développement durable, c’est quatre piliers: notre contribution aux collectivités ; notre responsabilité environnementale ; notre gouvernance et notre gestion des risques ; et la résilience de notre organisation.»

Pour la 9e année consécutive, la Financière Sun Life s’est classée parmi les 100 compagnies les plus engagées en matière de développement durable. « Et ce, à l’échelle mondiale. Il y a seulement quatre entreprises canadiennes qui font partie de ce classement. Et parmi elles, on est la seule compagnie d’assurance. Concrètement, notre engagement envers le développement durable nous a amené à redéfinir notre raison d’être.», fait-il valoir.

La raison d’être de la Financière Sun Life, ce sera quoi dorénavant?

Et M. Dumas de préciser: «Elle sera d’aider nos clients  à atteindre une sécurité financière durable et un mode de vie sain. Deux dimensions qui vont de pair… qui nous amènent à nous préoccuper de la santé globale de nos clients, de nos employés et évidemment de la collectivité. Et quand je dis santé globale, je veux dire santé physique, mentale et…financière, un aspect qu’on oublie souvent», souligne ce fervent adepte du vélo.

Oui et on oublie aussi souvent que notre société change que les entreprises voient arriver la génération Y et ensuite la Z, des générations d’employés qui adhèrent justement à d’autres valeurs que les traditionnelles dont le développement durable, la conciliation travail/famille, la qualité plutôt que la quantité, etc. Je ne suis pas le seul à le penser: «Les nouvelles générations cherchent autre chose des entreprises. Les milléniaux, par exemple, sont très sensibles à la question de la conciliation travail/famille, à la qualité de vie, à l’environnement et de manière générale aux valeurs de développement durable» de dire M. Dumas,

Et lui de poursuivre: « La dynamique entre employeurs et employés a changé. Les employés sont très mobiles, la population vieillit et la main d’œuvre est plus rare.  Ce sont des défis importants, particulièrement pour les entreprises en région» Plus de vieux et moins de jeunes. Et des jeunes mobiles socialement et technologiquement mais moins géographiquement car les capitales attirent encore et toujours les jeunes avides d’opportunités. Difficile en effet pour les régions qui elles aussi vieillissent et ont de la difficulté à générer une nouvelle économie attrayante et basée sur autre chose que l’exploitation des ressources naturelles.

Et à ce stade M. Dumas précise bien : «On ne parle pas ici d’avoir le personnel pour faire croître l’entreprise mais plutôt d’avoir le personnel nécessaire pour assurer les opérations courantes de l’entreprise. Ça démontre l’ampleur de la situation et c’est pourquoi les employeurs déploient beaucoup plus d’efforts pour attirer et retenir leurs employés». La grande séduction quoi…

Les employeurs vont devoir tenir compte des attentes des employés qui seront différentes selon les générations

Paroles que je tiens également aussi bien dans mes cours à l’Université de Montréal que sur ce blogue ou en consultation avec les entreprises. Premièrement, les entreprises doivent accepter que leurs employés aient des attentes générées par leur nouvelles habitudes sociales dont le Web du même qualificatif. Qu’ils s’attendent à ce que l’entreprise s’adapte elle aussi à leurs attentes mais aussi leurs nouveaux usages et codes sociaux. Deuxièmement, les entreprises doivent comprendre qu’elles ont un devoir de mémoire, de pérennité. Et pour ce faire, elles doivent être elles aussi en santé pour ne pas perdre leur mémoire, leur expertise et souffrir elles aussi d’Alzheimer.

La santé, bref, c’est crucial aussi bien pour les entreprises que pour les actionnaires, les clients et les employés car ils forment un tout. Bien entendu, des employés en santé, que ce soit physique, mentale et financière c’est un énorme fardeau de moins pour toutes les entreprises mais aussi pour celles qui les assurent, cela va de soi…

Ces statistiques parlent d’elles-mêmes… Le stress est le fléau de ce siècle. Nous sommes tous et toutes stressé.e.s à divers niveaux par l’argent, par la maladie, par notre mauvaise condition physique et les niveaux de performance exigés par la globalisation de l’économie. Vous voyez la dernière statistique à droite ? Les employés passent 13 % de leur temps au travail à essayer de régler leurs problèmes financiers. C’est environ une heure par jour !

Compréhensible que les nouvelles générations cherchent à se prémunir contre les trois aspects de la mauvaise santé, surtout au travail.

«Les problèmes de santé ont un impact important sur les employés, les entreprises et nos communautés. Pour obtenir de meilleurs résultats, il faut penser au-delà de la responsabilisation des individus. Il faut trouver des solutions au sein même du milieu de travail parce que c’est là que nos employés passent la majorité de leur vie active. Plusieurs sondages montrent que les employés s’attendent à ce que les employeurs les aident pour gérer leur santé. Qu’on soit d’accord ou non, c’est une réalité. La moitié des employés serait prête à changer d’employeurs pour améliorer sa qualité de vie et sa santé».

Comme il le dit si bien, de la même manière que les entreprises doivent accueillir l’évolution de la technologie – avec ses défis et ses opportunités – la santé globale peut devenir un élément-clé de leurs plans stratégiques.

Et M. Dumas d’enfoncer le clou en conclusion:

« Pour moi, c’est un incontournable. Ça va de soi. La santé est un choix stratégique et doit faire partie de nos plans d’affaires. De nos branding d’entreprises. C’est vraiment là où on peut faire une différence. Pour chaque individu, pour chaque entreprise et les bénéfices sont clairs :

  • Augmentation de la productivité ;
  • Attraction, rétention et engagement des employés ;
  • Diminution des coûts globaux de la santé ;
  • Et finalement / c’est de faire le choix de vivre collectivement plus en santé, plus longtemps».

Qui a dit qu’il faudrait attendre deux générations avant que nos dirigeants changent leurs valeurs et fassent de la santé et du  bien-être de leurs employés une valeur fondamentale d’entreprise, un choix stratégique et que l’on pense aux employés autrement qu’en capital humain ?

Pour en savoir plus long, je vous invite à regarder le Facebook Live réalisé juste après la conférence et disponible ICI 

Note: Ce billet est commandité par Sun Life Québec qui a eu la bonne idée d’inviter et de payer des blogueurs à cet événement corporatif. Un autre endroit où cette entreprise fait mieux dans sa communication que bien d’autres…

 

Entreprise 2.0 Gestion des organisations Mémoire d'entreprise Transformation numérique

Capital humain, Forum IA et #JamaisSansElles… Je m’insurge !

15 janvier 2018

Ce n’est pas la première fois que je m’insurge contre ceux et celles qui voient les employés de l’entreprise comme du «Capital» ou comme de la «Ressource». Je l’avais fait en 2013 pour un statut sur Twitter, originant de l’Institut de Gouvernance numérique mais repris par Bruno Boutot. Cette fois, c’est une banale annonce sur Jobboom qui a remis le feu aux poudres et qui me fait faire une rare «montée de lait». qui me met en furie !

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Big Data Entreprise 2.0 Études Internet Gestion des organisations

Vous avez ça dans votre entreprise, vous, un CDO ?

19 mai 2015

Nos amis au Sud de la frontière ont le don de me faire bondir de mon fauteuil de bureau des fois… Leur dernière lubie, traduite en «buzzword», ce sont les Chief Digital Officers et ils seraient en train de se reproduire à la tonne  à travers la planète selon la revue eMarketer et auraient même leur club, non pas privé mais virtuel. C’est sûr, le «Digital» a la cote, surtout en France 😉 mais quand même… Lire la suite

E-Commerce Gestion des organisations Real-Time Web Réseaux sociaux

Best Buy, une vieille marque qui n’a pas recours aux réseaux sociaux ? Pas d’accord !!!

1 avril 2015

Juste un court billet… Oui, oui, je vous entends dire qu’à chaque fois que je commence ainsi je finis presque par écrire un roman… Mais cette fois, c’est promis, je ferai court même si le sujet n’est pas sans importance… On parle ici de E-Commerce et surtout de la dernière tuile à tomber sur la tête d’une entreprise établie au Québec, je parle ici de Future Shop bien entendu.  Lire la suite

Études Internet Gestion des organisations Mobilité

Le Cefrio publie son Indice du commerce électronique : ça ne tourne pas rond au Québec!

11 mars 2015

Je ne suis pas un spécialiste en commerce électronique, loin de là… Mais force est de constater qu’il y a quelque chose qui ne tourne pas rond au Québec en ce domaine. En fait, les commerçants québécois ne semblent pas avoir pris le virage du commerce électronique comme les autres au cours des dernières années et en paient le prix surtout dans le commerce de détail. Lire la suite

Communication interactive Gestion des organisations Ideagoras Réseaux sociaux Social Business

Lego la marque la plus puissante au monde… Ont-ils découvert la stratégie qui tue ?

9 mars 2015

J’ai eu une belle opportunité ce matin… Elle m’a été fournie par @DominicDesbiens sur Twitter. Dans un de ses nombreux tweets, il référait à un article du Clubic Mag qui titrait :«Comment Lego est devenu la marque la plus puissante du monde». Accrocheur comme titre… Je pensais à Apple mais Lego ? Sont-ils aussi puissants sur le Web ?  Ont-ils découvert la stratégie qui tue ? Alors j’ai cliqué sur le lien pour en savoir plus. Et surprise !!! Lire la suite

Entreprise 2.0 Études Internet Gestion des organisations

Selon trois études récentes, les CIO et les Ti n’ont pas qu’un problème d’image…

2 février 2015

Aujourd’hui, je vous propose un billet que j’aurais pu écrire moi-même et qui vient en partie du clavier de , pour ZDNet. Il l’a intitulé : «CIO and IT leaders: YOU hold the burden of proof…». Et dans ce billet, il cite au moins trois études sur le sujet de l’effet négatif qu’exercent les directeurs Ti (ou SI) sur leur organisations. Comme Krigsman, j’ai écrit plusieurs billets sur le sujet que je joins en bas de billet pour référence. Lire la suite

Études Internet Gestion des organisations Innovation Internet of Things Mobilité Web sémantique

Dix innovations qui changent l’entreprise? Vous pouvez toujours rêver…

30 janvier 2015

Le hasard fait bien les choses… Hier, je suis tombé sur un Tweet m’indiquant, hyperlien à l’appui, «les dix innovations qui changent l’entreprise». Vous savez, je n’ai jamais aimé ce genre de classements ou de palmarès mais par curiosité, j’ai cliqué sur le lien qui m’a amené sur ces dix tendances ou innovations : Lire la suite

Big Data Entreprise 2.0 Gestion des organisations Intranet Mémoire d'entreprise

Quel sera l’avenir des entreprises québécoises en 2020? Cinq ans, ce n’est pas si long…

29 janvier 2015

Contrairement à certains de mes confrères qui repbulient de vieux billets avec le mention [ oldie ], je tiens ici à reprendre un de ces vieux billets mais en faisant l’exercice de le coller à la réalité que les entreprises vivent présentement. Dans ce billet, je me posais et nous posait la question sur l’avenir des entreprises québécoises en 2020. Cinq ans, ce n’est pas si long… Je la posais aussi en réponse à nombre de prévisionnistes s’y sont mis au cours des derniers mois, surtout en début d’année. On n’y coupe pas. Sur Twitter, Facebook. LinkedIn et les blogues, experts et pseudo-experts rivalisent à coup de listes sur les 5 ou 10 tendances des prochaines années.

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Blogues Communication interactive Événements Gestion des organisations Réseaux sociaux

MAJ 1 et 2 – Crise de l’eau sur la Rive-Sud: vite une stratégie de communication interactive !

16 janvier 2015

Je continue à suivre la gestion de crise des trois municipalités affectées par un déversement de 28 000 litres de diesel, dans la nuit de mercredi à jeudi. Hier, leur gestion sur les réseaux et médias sociaux était atterrante. 24 heures plus tard, faut dire que les choses se sont améliorées mais à des degrés divers pour Longueuil, Boucherville et St-Bruno-de-Montarville. Lire la suite