Blogue tu es blogue et sur ce blogue je bâtirai ma stratégie de Web social !

Aussi surprenant que cela puisse paraitre, je n’ai jamais fait de billet sur la stratégie Web d’entreprise, qu’elle soit externe ou interne ou les deux… C’est en faisant une recherche dans mes billets sur un autre sujet connexe que l’évidence m’a sauté à la figure. En réalité, j’ai fait des billet qui portent sur des éléments de stratégie mais rien de complet. Donc après plus de sept ans d’écriture de billets sur ce blogue, je vous plonge pour quelques paragraphes dans l’univers plein de mystères de la stratégie Web.

Je ne vois pas pourquoi je n’ai rien écrit avant surtout que j’ai un cours spécifique sur le sujet. Vous retrouverez ci-dessous la présentation Power Point qui accompagne la présentation que je fais à l’intérieur de mon cours «Communication interactive d’entreprise» à l’UdM. (Cliquez sur l’image pour y avoir accès)

Je ne suis pas le seul à dire et écrire que toute bonne stratégie Web qui s’appuie sur les nouveaux médias et réseaux sociaux doit au préalable mettre en place le socle fondateur sur lequel reposera le reste de la stratégie. «Pierre tu es pierre et sur cette pierre je bâtirai…» Vous connaissez le reste. Ce socle fondateur, certains s’en doutent c’est le blogue: Blogue tu es blogue et sur ce blogue je bâtirai ma stratégie Web ! Et cela vaut aussi bien à l’externe qu’à l’interne…

Lors de mes conférences sur l’Entreprise 2.0 ou sociale et bien entendu dans mon cours à l’UdM, je continue de marteler que le blogue est au centre de toute stratégie de communication ou de création de mémoire d’entreprise™. Dans ces présentations j’ai montré, entre autres,  comment la SAQ a justement centré sa nouvelle stratégie de communication sociale sur le blogue comme le montre la capture d’écran ci-dessous. Et comme je l’enseigne aussi, ils ont mis en valeur l’expertise essentielle de leurs experts: les conseillers en vin.

Car le blogue est un des moyens privilégiés pour mettre en valeur l’expertise des employés et ainsi bâtir la mémoire d’entreprise. Et regardez aussi dans le coin inférieur droit. Même la revue papier Le Cellier incite maintenant les lecteurs à se diriger vers le blogue du même nom pour encore plus de contenu. Avant c’était le contraire !

Vous vous targuez de créer du contenu original et intéressant ? Il doit nécessairement être sur votre ou vos blogues…  Le blogue est l’élément central. Il doit servir de plate-forme pour la création de contenus originaux, être et demeurer le dépositaire de ces derniers. Ce faisant, vous possédez et êtes en contrôle de vos contenus, votre référencement dans les moteurs de recherche est meilleur, etc. Mais pour être encore mieux référencés, plus lus et populaires, ces derniers doivent rayonner.  Il faut avoir recours à des multiplicateurs ou des amplificateurs du message mais aussi à des gardiens de la réputation (Sujet d’un autre billet).

De là, le tissage de la grande toile d’araignée sociale pour attirer lecteurs, et surtout les agents multiplicateurs, les ambassadeurs, les aficionados qui sont susceptibles d’attirer et de fidéliser vos clients et partenaires. Des réseaux qui s’appuient sur des plates-formes existantes comme Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn, YouTube, Flickr, Pinterest, etc. Mais attention ! Il y en a bien d’autres et ces dernières varient selon les pays ou les continents, comme le démontre le graphique ci-dessous.

Et pour avoir une stratégie cohérente, il faut tenir compte de ces variantes culturelles et sociales. Je n’apprendrai rien à personne et soulignant que la Chine est un cas particulier et que si vous voulez faire des affaires électroniques là-bas ou tout simplement y faire une campagne sociale, il vous faudra utiliser, entre autres,  le Facebook local qui déjà, regroupe 500 millions d’utilisateurs. Même chose pour la Russie. Le Facebook local regroupe déjà 123 millions de membres. Et longtemps, en Amérique du Sud (eh oui, l’Amérique ce n’est pas que les USA) et en particulier au Brésil, Orkut a longtemps dominé les interactions sociales.

Autre point très important à prendre compte: la nature même de la clientèle. En particulier les jeunes… Oubliez Facebook et Twitter et même Pinterest pour les rejoindre ! Ils ne sont pas là. Vous en doutez ? Je le dis à chaque conférence que je fais: une stratégie médias et réseaux sociaux passe complètement à côté de la plaque (référence au baseball ici) si comme pour plusieurs pseudo-experts on se limite de recommander à ses clients de se créer une page Facebook, un compte Twitter et un autre sur You Tube et ensuite de saupoudrer d’un peu de SEO…

C’est pourtant ce qui se produit souvent et ce, pour bien des raisons. Bref, dans mes conférences comme dans mon cours à l’UdM j’insiste : Les outils qui viennent en appui à une bonne stratégie doivent être choisis en fonction de la clientèle-cible. En ce qui concerne les jeunes, les rapports Nielsen et sur pingdom.com ne viennent que confirmer ce qui a déjà été démontré dans des études antérieures tel que le montre les tableaux ci-dessous :

En particulier celui-ci, réalisé par Neilsen, daté de 2009, mais qui est toujours d’actualité et qui montre bien que Twitter ne rejoignait que 16% des jeunes de moins de 24 ans. La clientèle cible du gazouilleur en chef est les 25-54 ans. Même les 55 ans et plus sont plus nombreux sur Twitter. Le rapport de 2012 vient confirmer ces chiffres :

Ce second graphique ne s’applique pas qu’à Twitter mais bien à l’ensemble des médias et réseaux sociaux. Mais où sont donc les jeunes, ceux de la Net Generation ? Ils communiquent beaucoup par SMS, n’ayant pas nécessairement de téléphones intelligents ou de tablettes et sur leur ordinateur que font-ils ? Une grande proportion se retrouve sur les jeux vidéo. Vous n’imaginez pas la popularité du dernier XBox… En passant, il se branche sur un écran plat et peut remplacer la télé et possède son propre système de messagerie instantanée. Twitter ? C’est pour les vieux, comme Facebook. Une chance, YouTube a encore une quelconque valeur à leurs yeux mais d’autres sites du genre existent…

Et quand ils commenceront à travailler et à consommer les appareils mobiles et surtout intelligents, ils se rueront sur toutes les nouvelles applications de jeu conçues déjà disponibles pour ces appareils. Android et Apple y voient une manne énorme. Et ce ne sera pas que des jeux traditionnels. Il y aura les jeux sérieux et les applis de ludification s’adressant à un marché d’entreprise.

Mais, me direz-vous, ils vont bien sur Internet pour autre chose ? Oui en particulier les filles mais très peu sur Facebook qui est réputé être pour les «vieux». En fait, qui d’entre vous a entendu parler de deviantART ? Allez voir le site. Il est ciblé justement à ces jeunes filles, comme Pinterest mais avec une moyenne d’âge plus élevée (40 ans). C’est sur ce genre de plates-formes qu’on les retrouve ou bien sur Hacker News ou sur Github pour les « nerds» ou bien sur Reddit.

Donc comme le mentionne Michelle dans un de ses billets, les politiciens se mettent le doigt dans l’oeil jusqu’au coude en utilisant Facebook et Twitter pour rejoindre «les jeunes». La génération Y passe encore mais oubliez les 18-24. Et devinez quoi ? Vous le voyez comme moi tout en bas… Si vous voulez rejoindre les 25-54 ans alors c’est Twitter, Facebook et LinkedIn. Sur l’ensemble de ces plates-formes, la moyenne d’âge est de 36 ans. La moyenne d’âge la plus vieille étant sur LinkedIn (44 ans) .

Il faut comprendre que pour bien élaborer une stratégie Web, que ce soit à l’externe ou à l’interne, il faut penser plus loin que le bout de son nez, si impressionnant le pif peut-il être, même celui de Cyrano ! Il faut prendre en considération, comme je l’écrivais dans mon billet précédent, des facteurs commerciaux (marketing) et technologiques (outils) mais aussi sociologiques (motivations et comportements). Et comme je l’écrivais concernant le choix d’un bon gestionnaire de communauté (un autre élément è considérer), il faut prendre en compte le comportement de notre clientèle cible face à leur utilisation de l’Internet et du Web, comme le démontre l’échelle des technographies sociales, élaborée par Charlene Li du temps où elle était chez Forrester.

Tout le monde connaît le principe des Early Adopters mais ce qui est important ici, c’est de bien cibler dans notre stratégie, les 20% qui créent des contenus et qui sont actifs sur les réseaux sociaux. Le succès de toute stratégie s’appuie aussi sur leur engagement. Ce sont eux qui vont convaincre les autres de participer. Ils iront chercher 60% des autres. Il restera en bout de ligne un 20% ou moins d’irréductibles opposants. 80/20, principe de Pareto ?

Dans le billet précédent, j’ai montré les dix forces sociologiques qui vont avoir un impact sur les stratégies Web des entreprises au cours des prochaines années et mis en lumière deux d’entre elles. Je les répète car je crois en leur importance.  Si vous voulez en savoir plus, il faudra m’inviter…

Donc au sujet du déclic générationnel : Les entreprises comme la société ne sont plus des blocs homogènes. Avec la retraite des BB, les entreprises se tournent vers la relève et cette dernière est «native du numérique». Cette nouvelle génération est basée sur la diversité, ce qui  englobe la race, l’âge, la culture, la langue et s’étend même aux rythmes d’apprentissage, traits de personnalité, styles de communication et environnements de travail. Les équipes virtuelles de travail vont comprendre des employés de diverses unités, réparties autour du monde, avec une culture, un mode de vie, un langage et une manière de penser différents.

Au sujet des valeurs de consommation :  L’accomplissement personnel, la flexibilité, la rapidité et la liberté de choix sont toutes des valeurs du 21e siècle. Tous les travailleurs sont aussi des consommateurs et leurs valeurs affectent non seulement le marché mais aussi l‘organisation elle-même. Plus le marché leur offre une sophistication en termes de technologies et de choix, plus ils vont s’attendre au même traitement au sein de l’organisation. Il en est ainsi des services offerts sur intranet. Accessibilité, rapidité, disponibilité des services et personnalisation feront partie de ces attentes. L’entreprise doit donc s’adapter à son environnement.

Je lisais justement hier un texte sur l’innovation en entreprise paru dans Les Echos.fr et qui va dans le même sens. Voici un passage de l’écrit d’Olivier Soula : «Il est de bon ton de désigner certaines entreprises par l’appellation « innovantes ». Mais qu’ont-elles de plus que les autres ? À partir d’une comparaison entre le monde du vivant et le monde des entreprises, nous pouvons comprendre que l’innovation est d’abord une capacité d’adaptation. L’entreprise a beaucoup à apprendre du monde du vivant. Comme elle, les êtres vivants sont confrontés à un environnement changeant qui propose, pour eux, des conditions d’existence dans lesquelles ils doivent s’inscrire pour survivre. La survie pour les êtres vivants, comme pour une entreprise, consiste alors à s’adapter à un environnement».

Une étude de cas

Ce point est C-A-P-I-T-A-L. C’est ce qui motive la majorité des stratégies de refonte d’intranets et la mise en place d’une stratégie basée sur la eTransformation ou si vous préférez sur la sTransformation ou transformation sociale à l’intérieur des entreprises.. J’ai beaucoup écrit dans ce billet au sujet de la stratégie Web à l’externe. Dans un prochain billet, je m’attacherai à décortiquer les meilleures pratiques à l’interne mais en guise d’amuse-gueule, je vous présente une étude de cas de l’entreprise québécoise Groupe Canam. Il s’agit là d’une partie seulement de la stratégie Web externe et interne mise en place à partir de 2007-2008.

-> C’est sur le groupe Facebook de mon groupe d’étudiants avec lequel j’interagis dans le cadre de mon cours à l’université de Montréal (capture ci-dessous) que j’ai pris connaissance de la plus récente initiative d’employés du Groupe Canam dans le cadre du 50e anniversaire de l’entreprise. Mes ex-étudiants (oui le groupe a survécu jusqu’à la fin du cours) y mentionnent, fort à propos, que cette initiative illustre à merveille le sentiment d’appartenance de ces derniers à leur entreprise et leur appropriation de nouveaux médias de communication interactive.

 

Elle illustre également plusieurs autres faits de la nouvelle communication interactive. Ainsi, il est clair, comme je le dis souvent, que les employés maîtrisent assez bien et souvent mieux que les spécialistes internes les nouveaux médias et outils issus du Web 2.0 et qu’ils savent s’exprimer par ces nouveaux canaux, en particulier les réseaux sociaux, dans leur quotidien à l’extérieur de l’entreprise.

Alors, quand on leur donne les moyens d’en faire autant à l’interne, il savent se montrer à la hauteur et savent produire des contenus de qualité même lorsque c’est sur leur temps à eux.. Ici, ce sont les canaux audio et vidéo, enregistrement en studio SVP. La qualité vaut celle des spécialistes de la communication traditionnelle, on s’entend…

Quand j’ai vu l’image arriver sur le mur du groupe à l’UdM, j’ai tout d’abord cru qu’il s’agissait du Lipdub Canam, réalisé l’année précédente mais qui revenait dans l’actualité. Ce lipdub avait été une autre initiative des employés dans le cadre du 50e… Mais non, il s’agit d’un autre vidéo et ce qui est encore plus intéressant, c’est qu’ici, les employés ne se sont pas limités à « dubber » un texte écrit et chanté par d’autres. Non, c’est un employé, Terry Léger, qui a créé les paroles et d’autres dont la surprenante Isabelle Beauregard, qui les ont chantées. Donc, voilà la vidéo en question :

En passant, cette vidéo est la version dite « internationale » car dix places d’affaires y ont participé, aussi bien au Québec, aux USA, en Inde et Roumanie etc… En fait, à chaque place d’affaires, les employés ont tourné une vidéo de leur propre enregistrement. On a ensuite fait un montage qui donne une vue d’ensemble de l’entreprise et de tous ses employés. Génial !

Ouverture et clairvoyance

Ce qui est aussi fantastique c’est que les employés l’ont fait de leur propre initiative, sans l’incitatif de la Direction. Mais tout aussi fantastique a été le réaction de cette dernière face à cette initiative. Loin de réprimer, de bloquer, de censurer, le président et chef de l’Exploitation, Marc Dutil a au contraire poussé pour que la vidéo soit mise au plus vite sur YouTube faisant ainsi preuve d’une belle ouverture mais aussi de clairvoyance.

En effet, vous imaginez à quel point cette vidéo avait le potentiel de devenir virale et pas seulement au sein de l’entreprise. À l’externe elle constitue un formidable outil de communication et de mise en valeur de l’entreprise. Auprès des clients, entre autres mais aussi auprès de tous les futurs et potentiels employés de l’entreprise et auprès de ceux qui y travaillent actuellement.

Ainsi et pour ne pas être en reste, les employés du siège social à St-Georges-de-Beauce  y sont allés eux aussi de leur propre initiative et se sont montrés aussi créatifs. Ils ont décidé de faire ce que l’on appelle en chinois un « Stop Motion« . Il s’agit de faire un montage photo, de le coupler avec de la musique et de le mettre en vidéo sur YouTube. Voici le résultat du montage fait à partir de plus de 10 000 photos pour en sélectionner 1 727, 540 heures de travail (sur leur temps personnel), 137 participants et un comité de 10 personnes :

Il n’y a pas que ces trois initiatives qui sont le fait d’employés ou qui mettent en vedette des employés dans le cadre de ce 50e anniversaire de Groupe Canam. Il y a des initiatives plus traditionnelles et organisées par les Communications comme des opérations portes-ouvertes, mais celles mentionnées ici ont l’avantage d’illustrer qu’on peut faire de la communication interne et externe autrement, basée sur une stratégie novatrice et utilisant les bons canaux et que les employés ne demandent pas mieux que d’en être partie bénévolement et parfois les vedettes et c’est tant mieux !